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在这个时代,什么是广告的价值?
作者:栾娜   2021-05-25   来源:中国广告网

       2020 年是充满不确定性的一年。新冠肺炎疫情的暴发让全球经济形势笼罩在阴影之下。为了防止疫情的蔓延,包括中国在内的大多数经济体都选择了程度不一的居家隔离或社交隔离。然而,就像硬币的正反面,这些政策的副作用便是经济生活几乎停滞。

       对广告的影响则更为直接,事实上,广告市场和 GDP 之间高度正相关。中国广告市场总体规模占 GDP 的比例长时间徘徊在 0.7% 至 0.9% 的区间,而美国的这一数值则维持在2% 左右的水平。如果梳理 2020 年上半年各大互联网平台的广告营收表现就能看到一个明确的迹象:经济的极度不确定必然会在广告行业体现。根据 CTR 媒介智讯发布的数据显示, 2020 年前 6 个月的全渠道广告刊例花费变化出现了 5.6% 至 34.8% 的同比下滑,而不少头部互联网平台的广告营收跌幅达 20% 以上。
    无论是整体市场还是个体平台, 都实实在在感受到了来自广告主预算收缩的挑战。但在极端不利的情况下, 腾讯的广告业务在2020 年前两个季度还是分别出现了 16% 和 13% 的同比提升。这首先必须要感谢政府,让全国上下齐心战疫较快控制住疫情, 中国成为最早步入正轨的经济体。另外,就是我们把握住了数字化转型、全链路营销、效率导向这类行业新发展趋势。通过让公私域联动起来并让流量更加贴近交易,腾讯希望广告能够回归它最初的价值。
正如知名广告人大卫·奥格威所讲的那样:“如果卖不了货,我们什么都不是(We sell or else)。”

品牌、传播、转化, 广告业的三重挑战

       从某种程度上说,疫情这一突发公共卫生事件只是点燃行业积弊爆发的导火索,一些隐忧事实上早已嵌入到行业深层肌体,它们犹如定时炸弹等待着爆炸的机会。
       广告行业面临的大多数挑战都源于环境的变化。如果从沃尔尼·帕尔默于 1842 年在费城开办第一家广告公司算起,现代广告业在长达 180 年的发展历程中从来没有经历过像今天这样的巨大震荡。在很长一段时间, 传统大众媒体和广告人个体的经验智慧构成了广告产业的全部;但眼下, 新媒体和广告技术的出现则带领广告业进入到了一个完全陌生的空间。
       在品牌层面,企业面临着严峻的长效增长问题。根据第三方统计机构的调研数据显示,虽然 2020 年上半年移动用户的单日使用 App 时长为 7.2 个小时,然而这七个多小时的有限时长却由多达 25 个 App 共享。如果再考虑到不少内容类 App 其实是由更多的自媒体渠道组成,那么消费者有限的注意力毫无疑问地呈现出碎片化乃至粉尘化的倾向。《连线》杂志曾经将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”,当每个人都既是传播者,又是受众时,信息过载背景下的注意力碎片化就成为难以逆转的趋势。
       一方面,渠道的离散化增加了品牌塑造的难度。当与不少新消费品牌的创业者沟通时,我能明显感觉到他们塑造品牌时的无力感,打造一个品牌既需要细水长流的时间积淀,也需要锣鼓喧天的声量爆发。以往的媒介环境让广告能够很好地承担它的职责,但现在这一功能遭遇到了挑战; 另一方面,长效沉淀能力的缺位也成为当前广告行业发展的短板,是否能够让流量不只是偶然相遇的交易机会,而是让它成为长效触达的征途起始?我想这是整个行业在接下来一段时间都需要着力思考的问题。
       在传播层面,企业面临着严重的影响力扩张问题。以往广告营销行业的价值感往往来自那些时不时出现的爆款,它们总是能够激起社会的讨论与回响;但毋庸置疑的事实是, 现在这个行业产生的爆款变得越来越少。是广告人江郎才尽了吗?显然不是。爆款的减少应该归咎于传播环境出现的根本性变化,而这也给影响力的扩张带来了难题。在大众媒体时代, 从“大宝明天见,大宝天天见”到“收礼只收脑白金”,信息借由渠道垄断和重复传播就能在社会上激起一片涟漪。到了新媒体时代,我们的信息开始被从订阅分发到算法分发等不同的分发逻辑精细切割。但在为技术进步欢呼雀跃的同时,我们也需要关注用户圈层化以及算法导致的信息茧房, 同时信息过载使得信息的传播越来越难以“出圈”,单个广告能够施展的舞台似乎开始被限缩得比以往任何时候都小。
       而在转化层面,企业面临着现实的降本增效问题。新的技术环境似乎给了广告主更多触达用户的渠道和机会,但从后链转化上看似乎并不理想。目前在整个互联网生态中,转化能力较高的平台成本不断提升,价格相对便宜的平台又在实际转化效果上面临挑战。转化能力和转化成本的难以“全圈”让那些寻求增长的企业的处境颇为尴尬,是否能够同时完成降本和增效两大目标也成为广告主现时关注的核心议题。
       品牌、传播和转化,能否应对新技术环境下的这三重挑战将决定广告行业的未来。长久以来,广告都因为这些障碍被习惯性地视为成本中心,并在经济形势收紧时成为理所当然被率先削减预算的“受灾户”;然而,如果能够破除这些障碍并彰显价值, 广告就可以在真正意义上完成从成本中心向效益中心的转变,通过切实的投资回报扭转易被企业轻视的宿命。

内容场、社交场、交易场, 腾讯的升级

       在过去几年,人们对广告未来将走向何方有着各种各样的判断,其中甚至不乏“广告已死”这样的耸动论调,这从侧面印证了广告业在新技术环境下的剧烈震荡。
       事实上,在不同的技术环境下, 广告的概念会发散出不同的内涵。例如在大众媒体出现之前,广告被认为是“广而告之的告示”;在纸媒盛行的年代,人们选择用“纸上推销术” 定义广告;而到了新的技术环境下, 广告的定义必然也将出现新的调整。在我看来,泛化和升维将是广告边界未来扩展的方向。泛化是指广告将更加深入地嵌入我们的经济和生活,它将像空气和水一样无孔不入、界限模糊;升维是指广告在企业的经营实践中将扮演愈加重要的角色,甚至能够成为加快企业数字化转型的支点。
       2020 年,腾讯在盘点自身资源和优势后提出了内容场、社交场和交易场的概念,这刚好对应着广告行业的三重挑战,同时又体现了广告泛化与升维的趋势。
       在内容场方面,腾讯既有以腾讯游戏、阅文等为代表的天量 IP 资源,也有以腾讯影业,企鹅影视等为代表的内容制作能力,还有着腾讯视频、腾讯新闻、视频号、腾讯音乐等内容平台,它们共同构筑起了多元且丰富的内容生态。在技术刚介入广告业时,技术带来的新奇和兴奋感往往让人们易于轻忽内容的价值;但当流量增长陷入瓶颈,无论广告主还是平台方都陷入流量焦虑时,内容的价值就得到凸显。艾瑞的一份调查报告数据就显示,有 51.7% 的广告主预计在 2020 年将增加内容营销的预算, 这一比例大幅超越了电商广告、信息流广告和搜索广告。
       广告主“用脚投票”的结果反映出内容在当前营销环境中的重要性。在远古时代,我们的祖先习惯围着篝火讲故事,这成为一个部落或族群提高凝聚力的纽带;与之类似,内容在当下碎片化的媒体环境中也扮演着类似“篝火”的角色,优质的内容不仅能够吸引更多用户集聚在周围, 还能让企业有条件通过“讲故事”的方式塑造品牌形象并为每个流量赋能增值。例如在腾讯视频上就有大量的优质网综、剧集和纪录片 IP,这些IP 不仅能够轻松获得以亿计量的播放数,还能与消费者产生深层的情感联结与共振。
       在社交场方面,腾讯拥有微信、QQ 这样的国民级社交应用,它们成为中国网民最高频活跃的场所,也为广告主提供了丰沛和独特的转化机会。随着技术开始介入信息分发的环节,人们从手机上看到的世界由“千人一面”变成了“千人千面”。在不同的平台上我们能轻易辨识到不同的信息分发逻辑,例如早期的门户网站往往采用非个性化的编辑分发模式, 早期的资讯聚合类网站则采用受众订阅分发的模式,随后崛起的强势信息流产品则采用更加复杂的算法分发模式。信息分发在更加个性化的同时, 也让受众变成了一座座孤岛,人与人之间联系的链条被不同程度地切断。在腾讯的社交场中,既有复杂的算法分发,也有庞大的社交分发。社交分发模式能在一座座孤岛间建立联系,并将它们变成既相互独立、又紧密联系的群岛,广告信息借由这种环境能够获得社交裂变的加成效果并衍生出更多有趣的玩法。譬如你在朋友圈广告中能够看到好友的评论或者@ 好友,也能将广告转发出去,这些方式都让优秀的广告成为川流在社交场内的一种“内容”,为突破圈层实现影响力扩张夯实了基础。
       在交易场方面,腾讯的全链路能力也在快速补齐,借助企业微信、小程序、公众号、微信支付等丰富的落地产品,广告主能够围绕用户搭建起贴合企业生意的个性化链路。以小程序为例,其 2019 年的 GMV 值已经达到 8000 亿之多,而 2020 年 9 月发布的数据体现的增长幅度超过115%。虽然与平台类电商相比,腾讯的 GMV 数值离领先水平仍有较大的差距;但从未来的成长空间来看, 社交生态变现能力的高速增长还将维持一段不短的时间。
       落地场景的丰富让腾讯的庞大流量能够直达转化环节,这使得平台有能力实现从流量粗放变现到精细化深耕的转变。在这里,分享一个蒙牛纯甄美粒小蛮腰与腾讯视频“创造营”系列的合作案例。作为最成功的互联网选秀 IP 之一,“创造营”系列自推出后就凝聚了一批数量庞大且卷入度极高的粉丝,这为纯甄小蛮腰产品快速打开品牌声量奠定了基础; 随着节目的推进,不同学员的粉丝们会热情地在社交平台上分享各种节目物料,他们无意间成为企业信息的自传播节点;由于购买纯甄小蛮腰产品能够获得更多为学员“撑腰”的机会, 这些粉丝又成为推动产品销量上升的忠诚消费者。
       从宏观层面协同腾讯生态全域内资源与能力,到微观层面给纯甄小蛮腰产品强化“首席撑腰官”的人设, 这一合作在品牌声量、社交裂变和销售转化等各个层面都展现了腾讯广告的系统化作战实力。通过充分发挥内容场、社交场和交易场在同一生态内相互打通的优势,我们最终实现了传统媒体和其他互联网平台难以达成的广告效果。我在团队内一直强调“加时赛”的概念,即互联网走过了上下半场开始进入新的阶段,我们需要在新的阶段完成思维转换。腾讯希望打破中心化的分发模式并构筑一个雨林式的生态,让大企业在这里获得增长, 而中小企业也能从庞大的流量池中获益。更为重要的是,我们希望为每个企业创造专属的“产权房”,而非提供做一笔买卖就得交一笔佣金的“租房”服务。在腾讯生态内,广告是将公域流量精准引向小程序等私域场景的介质,当用户沉淀在私域流量池后, 企业便可以在不需额外付费的情况下将此作为数字化经营中枢持续挖掘生命周期价值。事实上,我们在这里已经见证了WonderLab、元气森林、拉面说等新品牌的崛起,未来也还将有更多的企业从“产权房”的模式中受益。 

用户、企业、社会, 广告的价值与初心 

       以往的广告是依靠广告人个体经验智慧的人力密集型产业,而现在它成为典型的技术密集型产业。广告技术在通过 RTB 等模式完成对投放环节的改造后,它开始借助自动扩量、Marketing API 和程序化创意等产品渗透全链,并最终试图颠覆整个行业链条。无疑,这一变化是在工具理性和效率导向驱动下完成的,但在对技术抱有热情的同时,我们更需要重拾价值理性和人文精神,不仅关注自身,更要兼顾多方利益。
       在用户层面,我们需要更加关注用户的使用体验,重视他们对数据安全与隐私保护的诉求,同时也要进一步提升创意质量。奥格威曾经说: “广告人不要做无法给自己妻儿看的广告。”这句话在当前的环境下更是闪耀着行业价值的光辉。
       在企业层面,我们需要更加敏捷和全面地响应企业的增长需求,联动伙伴增强对广告主的服务能力。2020 年我们提出了商业服务平台的升级口号,我们希望发挥出腾讯整体的平台优势,为生态之中的每个参与者——不论大小的品牌主与上下游代理公司——服务与赋能。我们希望这个生态如同亚马逊热带雨林一样,不管是多小的细胞,都可以在这个生态里面得到应有的养分和成长,都可以在生态里找到自己的生存之道。如何联动生态当中的所有参与者,发挥腾讯的优势为其赋能,才是更为长远与可持续的过程。腾讯广告已建成由品牌 KA 代理商、效果 KA 代理商、区域代理商所构成的服务商业体系, 并借助政策、运营、技术等多方面助力,为服务商可持续发展提供全方位支持。
       在社会层面,广告业尤其要重视与公众、社区和社会的双向沟通。例如借助国货与公益广告等话题凸显广告对社会的贡献,并进一步提升广告的社会形象。2018 年,腾讯敏锐洞察到国内消费升级与本土品牌崛起的新趋势,在国内率先提出“新国货计划”。两年间,计划取得累累硕果, 成功助力数千国货品牌强势发声,实现影响力升级与生意增长,今天,消费国货成为一种时尚和潮流,它不是落后的体现,反而代表了一种个性和价值观。在此背景下,2020 年我们与人民日报数字传播平台共同发起了“人民·新国货”活动,希望通过国家级媒体的力量与互联网平台的流量与技术优势,推动更多产业实现数字化升级并帮助更多的国货品牌强势崛起;而已经进入第四年的“我是创益人”公益广告大赛,则汇集了诸多生态资源,践行“创意 + 科技+ 公益” 的融合模式,使得越来越多公众参与并点亮了更多原本不被看见的公益项目与话题,实现社会性合力共创的创益理想,让公益实现真正的人人可及。这个项目中孵化出了《一个人的球队》《不朽的丰碑》《灯山行动》等众多优质公益广告创意作品,在与新兴技术充分融合后颠覆了人们对公益广告的想象并在社会上形成了较强的影响力。

       广告的价值是什么?这是一个宏大且不易回答的问题,但是在我看来,它离不开信息、增长和服务的本质。具体来说就是向用户传播有益的信息,为企业创造新的增长机会,对社会的向善发展做出贡献。我们有时需要将视角从行业自身抽离开,多关注周边的那些利益攸关的主体。只有在与环境融洽相处时,整个行业才能获得更为持续和健康的发展机会。
       在新的技术环境下,广告面对着大量的机遇和挑战,其中既有广告升维并成为企业数字化运营中枢的机会,也要面对用户、企业和社会随时随地发起的质疑和挑战。在这个复杂背景下,广告产业尤其不能埋头向前、圈层自嗨,应该站在更高的视角平衡利益、实现共赢。
       我想,这才是广告的真正价值所在。

       内容来源:中国广告    作者:栾 娜